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　　文/于建民 销售与管理（ID：Marketing360)专家作者，《中国营销成功宝典·科学策略营销》（修订版）作者，产业观察家、资深营销管理专家。

　　作为中国最牛乳企，它再次创下惊人记录！

　　22年时间，它从一个区域性企业做到全国第一，从1亿做到600亿，业绩爆增600倍，净利润增长546倍，22年累计营收3900亿，成为亚洲第一，并且全球乳业排名大幅上升，跻身全球八强，成为全球乳业巨头之一。22年，大幅增长600倍，在这个奇迹背后，中国最牛乳企到底是如何做到oppo版应用商店下载的？

　　企业如何才能实现这种裂变式爆炸增长？

　　究竟什么样的企业，才能成为行业王者？

　　中国最牛乳企破记录

　　22年3900亿元 亚洲第一、全球前八

　　这两年，互联网企业频繁成为媒体关注焦点，但实际上，低调的传统实力大佬、才是真正商业盈利运作的典范，一年上千亿、几百亿的营收，上百亿、几十亿的净利润，闷声赚着大钱，持续稳健盈利！

　　中国最牛乳企同样如此，22年高达3900亿的营收，创造一个传奇！

　　互联网明星企业成焦点，但多数亏损

　　中国传统实力大佬，才是低调赚大钱巨头

　　这两年，互联网各种理论、概念层出不穷，经常性成为媒体追逐对象，更有一些“实体企业不行”的论调，似乎传统实体企业真的不行了、互联网企业才是未来！

　　但是，一个无法忽视的事实： 互联网企业中真正做到盈利的属于少数，除了BAT等少数巨头外，多数明星企业仍在巨额亏钱、烧钱，甚至成为年度亏损王，创下年度亏损几十亿记录，还有更多昙花一现、因烧钱太多消失了。

　　而实际上，中国传统实力大佬，虽然没有互联网企业关注度那么高，但它们才是真正低调赚大钱的巨头。一年上千亿、几百亿的营收，上百亿、几十亿的净利润，闷声赚着大钱、且持续稳健盈利。华为、格力、海尔、娃哈哈、伊利、安踏这些中国实体企业代表、各个领域的领军企业，都是如此！

　　这些传统行业领军企业，无论是营收规模、净利润，还是用户数量、口碑满意度，都远超众多互联网企业，它们才更值得中国企业学习和思索！

　　中国最牛乳企

　　22年从1亿增长到600亿 业绩爆增600倍

　　累积营收3900亿 亚洲第一、全球前八

　　伊利，中国最牛乳企，中国乳业标杆！

　　它与华为、格力、海尔、娃哈哈等诸多行业领军一样，20多年时间里，成为中国细分领域——乳业的王者，也创造中国乳业的一个成长传奇！

　　22年前，伊利进行改制，年销售额首次破亿，22年后，伊利年销售规模高达600亿。短短22年时间，营收规模大幅增长了600倍！而22年前伊利净利润是852万，22年后净利润46.54亿，增长546倍，这种裂变增长速度堪称恐怖！

　　从1994年至2015年的22年时间里，伊利累积营收已经突破3900亿，创下了中国乳企记录，仅最近5年（2011年—2015年）的净利润就超过150亿，不仅是中国最牛乳企，而且也成为亚洲最牛乳企，亚洲第一。

　　而在最新公布的2016年“全球乳业20强”榜单中，伊利再次刷新亚洲乳企记录，排名比去年提升2位，一跃升至全球乳业8强，这也是亚洲乳企的全球最高排名，也创造了全球乳企最快的增长速度！

　　如今，在中国，每天有1亿份的伊利产品达到中国消费受众，中国消费者购买伊利产品一年超过11亿人次，全国每年几十亿个伊利产品被购买、消费，无论是用户数量，还是口碑评价好感、用户忠诚度，都远高于众多互联网企业，这才是真正的用户至上，粉丝经济！

　　全球复杂环境，依然持续增长！

　　全球乳业十强唯一逆势增长的企业！

　　2015年，全球经济都遭遇困境，众多企业未能幸免，但一些行业的领军却能独善其身、实现逆势增长，例如中国高科技代表华为在2015年业绩持续成功飘红，逆势狂增！

　　伊利作为中国乳业领军，同样如此，2015年，在全球乳业遭遇诸多困难的情况下，依然以550亿的体量实现了逆势增长， 伊利2015年营业总收入603.6亿元，同比增长10.88%，净利润为46.54亿元，同比增长11.71%，不得不说是一个奇迹！

　　而且在2015年的全球乳业十强中，伊利的增速也远超对手！

　　在2015年，雀巢、拉克塔利斯、达能、恒天然等其它巨头都出现了不同程度的下滑，而伊利是唯一仍保持业绩增长的企业，依然实现了10.88%的逆势增长，进一步缩小去前面七强的差距。

　　这种企业，无论营收规模、盈利能力，还是逆势增长力，都值得业内思索，它是如何做到的？如何成长为巨头、行业王者的？

　　解密中国最牛乳企

　　称雄亚洲第一、跻身全球前八的秘诀！

　　22年时间，伊利从中国西北地区一个来自内蒙的小厂成长为全球前八的巨头，营收规模大幅增长600倍，净利润增长546倍，22年累积营收近4000亿，它的秘诀究竟是什么？

　　10年，中国乳业

　　从双雄争霸进入一家独大？

　　说到伊利的成功，oppo版应用商店下载我们不得不提另一个强大对手——蒙牛，这家同样来自内蒙古大草原、风格曾经相类似的对手，它们一度在成功上有极为相似的特点，都以业绩迅猛增长而著称。

　　实际上，他们曾是同出一门，蒙牛创始人牛根生及核心团队，多数来自伊利，两者犹如中国手机的黑马军团步步高派系、同出一门的OPPO和ViVO团队一样，在某些商业运作打法上，有着相似的凌厉风格和攻势！

　　伊利、蒙牛在中国乳业持续上演双雄争霸

　　在过去十几年时间里，蒙牛和伊利双雄争霸、激烈争锋，在商业运作上PK，在业绩上PK，让他们迅速从中国乳业脱颖而出成为王者，两者的量级已经远远甩开中国其它乳企，在2007年之前就已进入双寡头阶段，例如：2010年，伊利、蒙牛两者业绩分别达到300亿左右，而第三名光明乳业则在95.72亿，已远不在一个层级。到了2014年，伊利和蒙牛分别超过500亿，而第三名光明位于203亿，差距进一步拉大。

　　可以说，两者在商业上的出色运作，让他们一度成为了中国乳业的绝对双雄！

　　但是，在目前趋势看，中国乳业双雄争霸有一家独大的趋势，最近四年，由于蒙牛核心团队的更换，创始人牛根生核心团队退出，企业风格有所改变，两者业绩差距正逐步拉大，2010年时蒙牛还曾领先伊利，2011年时两者相差无几，而4年后2015年两者差距已达百亿（伊利603.6亿，蒙牛490.265亿），如按照目前趋势发展，两者差距极有可能越来越大。

　　这两个系出一门的团队，曾因相似运作风格一起成为行业王者，如今其中一个发生改变，另一个正成为孤独的王者，而我们要关注的是，无论是曾经犀利的蒙牛，还是如今依然持久犀利的伊利，它们是靠什么法则，从行业中脱颖而出，成为赢家？

　　市场经典赢家法则

　　——行业王者，一定是产品、推广、渠道、团队的综合领先

　　不管时代怎样变，产品、推广、渠道、团队这些基本功，始终是竞争核心，也是经典赢家法则！无论是传统企业，还是互联网企业，要想成功博弈、PK，都要考虑这四个因素。

　　无论是苹果、宜家、ZARA这些国际企业中的领军，还是华为、格力、伊利、安踏这些本土走出领军企业，它们的成功都是如此，都是商业运作的典范，综合实力的领先！

　　解密中国最牛乳企的成功秘诀！

　　——强大明星产品、渠道体系、品牌影响力

　　伊利是如何成为最牛乳企的？它的秘诀是什么？

　　实际上，伊利和所有中国行业领军企业的胜出一样，都是在企业内功、基本功上的胜出，构建起在产品、渠道、推广、团队上的多种优势，大幅拉开与对手的距离。

　　1、产品

　　——强大明星产品阵列 80多个过亿大单品

　　凭借强大的明星产品家族、以及产品研发上的高投入，构筑了强大的产品竞争力。

　　1）强大的产品家族 明星产品上百个

　　年业绩过亿80多个 年业绩过10亿14个

　　企业竞争中，明星产品（项目），是衡量企业实力一个重要指标，也是重要竞争指数！

　　这一点，无论是对于传统行业，还是互联网行业同样如此，例如电商淘宝天猫对于阿里、搜索对于百度、QQ微信对于腾讯，这些明星业务（项目）是成就他们商业帝国的重要因素。

　　而传统领域也一样，企业拥有的明星产品越多、销量越大，意味着行业中的地位越高！

　　伊利，在中国乳业中，在液态奶、奶粉、冷饮、低温酸奶四大业务上，都保持国内领先地位， 在这些业务中，年销售额过亿的明星产品超过80个，年销售额超过10亿的超级明星产品就有14个，例如广为人知的金典、QQ星、舒化奶、金领冠、安慕希、巧乐兹、优酸乳、味可滋等，这些明星产品数量，无论是其中销售额过亿的明星产品，还是销售额过10亿的超级明星产品，都是每个企业所羡慕的，而在伊利，一家公司就有着如此庞大的明星产品家族，成为行业王者也自然而然的事情了！

超级明星产品——伊利金典 年销超50亿

超级明星产品——安慕希 年销超40亿

　　乳企巨头产品研发高投入，让你无法想象

　　产品技术是企业重要竞争力！而对产品技术的投入，也往往是领军企业与普通企业区别！

　　中国的行业领军企业们对产品研发都极为注重，这也成为它们与对手拉开差距的杀手锏，作为乳业领军的伊利，其在产品研发和品质上的投入之高，也超乎想象！

　　目前，伊利在对乳业进行产品品质提升、研发创新上的累积投入已接近200亿。其中，截止2015年底，伊利已经投入约127亿元用于奶源升级与建设，强化奶源牧场建设，此外，伊利注重产品研发所取得专利数量也令人吃惊，迄今为止伊利所获得的产品专利已高达1800多项。

　　可以说，在产品品质和研发创新的投入上，伊利这家乳企领军竟一点也不亚于互联网、高科技企业，让人难以想象！而高投入也构筑了极强的竞争力，也成为它在这样大规模仍然优秀产品层出不断的原因，如2014年推出的创新产品安慕希在短短2年时间就做到超过40亿，与其技术投入密不可分。

　　2、渠道

　　——构建强大渠道网络 堪称中国渠道典范代表

　　在中国市场运作，渠道为王一直是业内信奉经典法则。

　　这一法则，无论是对于传统企业，还是互联网行业都是如此，都是极为重要。

　　例如：在互联网行业，百度、阿里崛起同样与他们强大的渠道体系及地面推广团队相关，今天百度搜索公司总裁向海龙就曾是百度上海区域的渠道总代理；而今年在中国手机市场上演逆袭传奇的OPPO和ViVO同样也是渠道为王的代表，快消市场的可口可乐、康师傅等巨头同样都是渠道运作的领先代表。

　　在中国这个具有复杂层级的市场，渠道纵深特点非常明显、有着多级市场，而在这个复杂市场中，谁能拥有一个强大渠道体系、优质终端网络，就很容易成为市场赢家，例如OPPO和ViVO能在短短1年多时间，从2014年销量各自不到小米1/2，到今年（2016年）双双超越小米，就与其庞大渠道网络密不可分。

　　而在渠道上，伊利经过20多年耕耘，在中国市场，打造出一个强大的、覆盖全国，从省到市、从市到县、从县到镇、从镇到村的庞大渠道体系。目前，伊利在全国拥有六大区域、上千位经销商，500万个销售网点，5万多工作人员，共同组成了一个强大的渠道网络，在市场渠道上构建起超强的快速响应能力、执行能力和服务能力。

　　3、传播推广

　　——娴熟掌握传播推广强势品牌影响力

　　如果说渠道是王道，那么品牌堪称霸道——企业称霸之道！

　　在大众消费品的B2C领域，可以看到，基本上每个领域的领军企业，都是品牌模式，如雀巢、立顿、可口可乐、娃哈哈都是品牌传播推广的代表，占领消费者心智的典范!

　　在这一点上，伊利同样如此，在上世纪九十年代，伊利就已经开始媒体传播推广和品牌运作，有着长达20多年的丰富传播推广经验和品牌运作经验，无论是明星代言，还是奥运营销为代表的国际赛事营销，还是综艺节目营销等诸多传播推广都运作的极为娴熟，从而在20多年时间里，构建起了伊利强大的品牌影响力，成为中国乳业在消费者心智中的代名词。

　　明星代言——王菲代言伊利金典

　　奥运营销——连续十几年中国体育代表团营养乳制品

　　综艺节目营销代表——《爸爸去哪儿》让QQ星大火

　　4、团队——狼性进取精神

　　企业的竞争也是团队的竞争，团队也是决定PK结果的关键！

　　在团队上，无论国际，还是国内行业领军企业都有一个相同特质——拥有具备狼性进取精神的团队，具有超强进攻性，例如华为、三星、OPPO、ViVO等都以狼性作战风格著称。

　　在这点上，伊利所拥有的“蒙派风格”团队，同样也是这种代表，蒙派营销在中国商界所呈现的特点，其中之一就是进攻凌厉、迅猛，具有超强的狼性进取精神，超强的战斗力和执行力，这种团队风格也成为伊利在中国乳业南征北战、无往不胜、进而称霸的重要因素！

　　可以说，正是因为在产品、渠道、推广、团队上的胜出——“ 强大的明星产品阵容、渠道运作典范代表、强势品牌影响力、狼性进取精神的团队”，这些在企业内功、基本功上的优势，才有了伊利从小到大，在22年时间实现年业绩从1亿到600亿增长600倍、净利润增长546倍的裂变式增长。

　　值得一提的是，经过多年运作，伊利这个强大营销体系已经非常成熟，一旦确定一个优质项目，放入这个体系中，就可以迅速运作起来，并打造成传奇， 例如：2014年的安慕希就是代表，短短两年时间，安慕希这个新产品的年销售额就超过40亿，成为业内瞩目的超级明星产品，足见其体系之犀利。

　　安慕希——短短2年 销售额超过40亿，堪称奇迹，也证明伊利体系的犀利

　　而国内众多企业所缺乏的，正是这种在基本功、内功上的优势。相反，它们（国内众多企业）不仅没有优势，更是在众多领域都是劣势，企业未曾构建起强大的运营体系，并因此而陷入成长困境，于是，差距也就这么一步步的大幅拉开了！

　　传统实力大佬的领先

　　更值得中国企业学习

　　前两年，各种互联网的风吹的太厉害，而这两年掉下来的企业也甚多，例如昔日明星企业小米，从前两年的高歌猛进，到如今遭遇增长困境、手机销量下滑，所暴露出的就是内功、基本功不足的问题，于是开始调整、重视线下渠道和品牌推广、产品研发这些内功。

　　还有众多昔日知名淘品牌，如茵曼、百草味等也在遭遇困境——或增长困境、受到传统冲击发展空间受阻、或长期亏损，实际上所体现的也是内功不足的问题。

　　这些掉下来的昨日之星，其中众多都开始认真研究传统大佬、重视传统大佬，学习他们如何做产品、做供应链、做渠道、做品牌。

　　实际上，传统实力大佬，有很多领先值得学习！

　　去掉浮躁、透过表面、深入本质，看到商业真正的赢家法则，是企业都应做的！

　　伊利，作为中国传统领军企业的一个代表，生动演绎了什么才是真正的实力派。

　　它从中国西北地区一个来自内蒙的小厂成长为全国第一、中国乳业第一、全球乳业八强，22年时间业绩规模大幅增长600倍、净利润增长546倍、22年累积营收超过3900亿的乳业传奇背后，是企业内功从弱到强的过程，也正是在产品、渠道、推广、团队这些商业要素上构建起综合体系优势，成为行业标杆、亚洲第一、跻身全球八强的过程。

　　中国行业领军企业，无不走过这个过程——从小到大，一步步走来，一个环节、一个环节做到位，不断做大、做强，成为市场王者、赢家， 中国行业领军代表，如华为、格力、海尔等的成功无不如此，都是从小到大，从一个小厂起步，然后逐渐构建起企业强大体系优势、成为区域第一、全国第一、成为行业霸主、全球巨头的发展过程！

　　而伊利、华为 、格力……他们的成长历程，更值得中国企业学习，企业要想做大、做强，就应该像它们一样，把这些基本功、内功做好！

　　这些，也正是值得中国企业深思之处、学习之处、提升之处！

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